PARADIGMA KECANTIKAN DALAM IKLAN PRODUK CITRA BEAUTY LOTION TAHUN 1994-2022

Abstract

Wacana kecantikan merupakan fenomena yang terus berkembang, dan selama ini direkonstruksi oleh budaya untuk selanjutnya diretorikakan oleh berbagai media salah satunya iklan. Sehingga Iklan dianggap sebagai media yang memberi kontribusi signifikan terhadap terbentuknya standart Kecantikan dalam sebuah masa. Secara khusus penelitian ini berusaha untuk menggali lebih dalam tentang fenomena kecantikan dengan cara menganalisis iklan Citra hand and body lotion sejak tahun 1994-2022. Empat iklan dijadikan sebagai obyek material yang dianalisis dengan menggunakan pendekatan semiotika Roland Barthes dan psikoloanalisis Sigmund Freud. Semiotika digunakan untuk mengungkap definisi kecantikan yang tersembunyi dalam simbol-simbol visual pada adegan iklan Citra. Berbagai aspek ideologis, paradigma masyarakat yang berkembang pada saat itu menjadi hal menarik untuk digali guna mengungkap tanda yang mampu mengarahkan kita pada kesimpulan tertentu. Untuk memperkuat hal tersebut pendekatan psikoanalisis digunakan sebagai alat dalam memahami dampak iklan tersebut bagi pemenuhan psikologis khususnya wanita pada saat itu. Berdasarkan penelitian tersebut, terungkap bahwa pada iklan Citra yang tayang pada tahun 1994 definisi cantik dirumuskan berdasarkan ukuran wanita Jawa yang tertulis pada “Serat Centhini”. Sedangkan pada tahun 2004 wanita cantik adalah sosok yang putih, feminim, berpendidikan, dan berpikiran modern. Definisi cantik pada iklan tahun 2017 adalah sosok wanita yang memiliki kulit putih, langsing dan berpenampilan layaknya wanita Asia Timur. Pada tahun 2022 definisi cantik adalah wanita yang mengenal dan bangga akan identitasnya sebagai wanita Indonesia yang multi etnis dan berbudaya heterogen. Iklan Citra juga dapat dijadikan sebagai sarana bagi wanita dalam memenuhi kebutuhan eksistensialisme dan seksualitas.